主笔/ 寰寰

文章架构师/ 妙妙

在A股里，有一家投资做得很好的上市公司——雅戈尔，投资收益吊打许多基金公司的业绩，有人甚至怀疑，他家的投资部是不是以基金经理的标准在招人？

【资料图】

同样还有一家广告创意做得很好的公司——伊利，人们常常怀疑，伊利投广告的品效合一程度，品牌部出去直接成立一个4A广告公司也不为过啊。

在快消行业中，伊利的营销动作甚至可以让同行们，拆解出“行业样本+趋势坐标+个性态度”的三维坐标轴，它在营销上的每一个iDea指向，也成为了坐标轴中具体的方向向量。

且听甲方财经带来独家拆解。

01. 造梗营销：大单品出圈

伊利的广告可不止这几年才出圈，在十多年前还没有“造梗”这个概念时，伊利就已经把梗种在你的小脑瓜里面了。而且从伊利成立以来，不论是电视时代的老梗还是手机时代，伊利的“造梗营销”都让它打造了一大批超级大单品。

我要我的滋味

——伊利优酸乳，当年的代言人可是刘亦菲啊！

喜欢你没道理

——伊利巧乐兹，就问你谁没听过张韶涵喊出这句话？

每一滴金典牛奶，都经过57道层层珍选

——金典有机奶

伊利营养舒化奶，舒化营养好吸收

——营养舒化奶，这应该是乳制品中第一个把卖点写进广告词的产品。

到后来的时代：

小孩子才做选择题，大孩子当然也喝QQ星

——QQ星儿童牛奶，一年一度喜剧大赛花钱最值的广告商。

比比安慕希

——哪个网红在抖音上没跳过比比安慕希的舞蹈啊？国民度简直不要太高还全是“自来水”。

奔跑吧，安慕希

——哪个05后10后不是耳熟能详？提前影响下一代消费者的心智啊。

金领冠，亿万妈妈XXX

——金领冠奶粉，说起金领冠自动浮现“亿万妈妈”，直戳目标人群。

其中，安慕希、金典已经是销售额超200亿的超级大单品，金领冠是百亿大单品，巧乐兹去年也成为了国内首个销售额突破50亿的冰品品牌，并有望成为下个百亿单品，一句广告语、一个大单品，伊利你是在行的。

02.体育营销：赛设、品设、人设三强绑定

伊利还有个特点，那就是几乎所有重要赛事都能看到它的身影，伊利要是缺席了哪次重要赛事的体育营销，消费者可是要批评伊利这小子“摸鱼”的。

伊利和体育结缘，你要说它没抄可口可乐作业，我是不信的。

1928年阿姆斯特丹奥运会是第九届奥林匹克运动会，这一赞助就是一百年。俗话说二流品牌卖产品，一流品牌卖理念，一百年间，在可口可乐的体育广告中，能越来越能感受到他们想传递的那种容易感受到、却很难表达的概念化的东西。

在伊利身上也是一样，早在2001年，举国沉浸在北京申奥成功的喜悦之中时，伊利就开始和奥运结缘。当年国内的制造业整体还没有现在发达，伊利的这个想法不仅在乳制品行业很超前，放到快消行业中也很超前。

从两次奥运会，到亚运会，再到世界杯、CBA、各种运动的世锦赛等等，伊利参与体育营销的同时，我们能感受到伊利想传达的年轻、活力的标签。体育人口同样也是“营销突破口”，去年伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额大涨%，遥遥领跑行业，也创造了近年增速新高。

更重要的是，伊利通过“体育”这个健康符号，也给自己打造了一个健康生活的倡导者和健康理念的传播者的“人设”。

所以，伊利同学请继续和体育携手走下去，你的“人设”可不能塌房。

03.节点营销：不翻车还得有创新

品牌的营销什么时候容易翻车？答案是各种节日时。

之前唯品会、盒马等品牌都有过不同程度的翻过车，后来许多品牌就只在节日时规规矩矩地发一张海报，但伊利做到了节日营销时既谨慎、又真诚。

例如：在青年节的营销，伊利打出了“无热爱、不青春”的slogan，不论是去年的苏炳添苏翊鸣；还是今年的全红婵、张雨霏，伊利都在灌输青年对工作生活的热爱。

纵观传统的青年节品牌营销，不外乎围绕奋斗、拼搏等主题来点鸡汤，而伊利超脱出“鸡汤”的概念束缚，让我们看到，五四青年节可以“不打鸡血、主打快乐”，伊利自然是年轻人的“快乐守护者”。

再例如今年端午节，伊利整合旗下所有液奶品牌打造了一则短片《如果你端午回家的话》，推出了“奶粽”的新吃法，用伊利旗下的液奶搭配老家的粽叶和糯米，一份从城里带回去的牛奶，代表着对远方父母的思念和记挂。主打的就是“一颗粽子，包下的是万水千山和你对父母无法言尽的爱。”

有人说看完以后，就问你金典活性乳铁蛋白有机纯牛奶，给妈妈更强保护力，你买不买？安慕希长白山蓝莓酸奶，给爸妈囤在家当下午茶，你买不买？优酸乳新品贵妃荔枝&如意杏子，给家里大侄子尝尝鲜你买不买？还有植选豆奶，给爸妈没有负担的爱，你买不买？

“停停停，师傅，你别念了，我买，我买还不行吗？”

04.溯源营销：不断强化奶源的质量认知

对于乳企来说，奶源的宣发很纠结。

奶源的宣传必须要有，因为从“三聚氰胺事件”之后，消费者都知道得奶源者得天下，好的奶源地是奶粉的第一道安全屏障；但是消费者又对这个概念不深入，普通人对荷兰奶源带、新西兰奶源带、我国的内蒙古东北奶源带其实没什么具体感知。

所以对于奶源的宣传，伊利当起了消费市场的“老师”。

犹记得当年国民综艺《爸爸去哪儿》中，伊利的呼伦贝尔牧场成为了节目的取景地之一。“喂小牛”“挤牛奶”等节目环节，伊利LOGO的渗透随处可见，奶源的品质也在星爸萌娃探秘伊利牧场天然生产工序的过程中生动地展现出来。

当然了，一个节目的露脸还不够，后来伊利还在连续十年打造“参观伊利”活动，总之就是把奶源、把生产过程等让消费者们“应看尽看”，去年，伊利还把参观伊利的活动升级为“伊利品质体验月”。

今年6月1日，也是世界牛奶日，伊利把品质溯源的视角扩展到全球，引导大家穿越中国、荷兰、新西兰、英国、东南亚，串联起了伊利开拓当代“乳业丝路”故事。再次强调了伊利在全球多个国家和地区有着优质奶源的布局，把"奶源质量认知"这件事儿任重而道远地做下去。

05.文化营销：不着眼于一时的热度与声量

对于伊利来说，现在已经是妥妥的国民品牌，伊利的发展故事也要自然融入社会的发展进程里，融入与大众息息相关的生活日常里。

例如，一直走在航天营销赛道的最前沿的伊利，十几年来一直联动着航天事业，把大众支持航天、认可航天的细微情绪与“星辰大海”紧密相连。

再例如，故宫文化营销，让故宫的“多巴胺美学”唤醒大家对传统文化的热爱，须尽欢x故宫联名特别版冰淇淋还有弘扬传统国风文化的故宫定制装。须尽欢联名故宫的周边文创团扇甚至有了自己的“二级市场”，在闲鱼受到了汉服爱好者们的追捧。

还有与草莓熊IP的合作、优酸乳不断焕新等等，都说明伊利的文化营销其实没有着眼于一时的热度与声量，而是随时代的动向，与不同圈层消费者共振。

06.多品牌打团战：消费者全家都需要伊利的产品

在伊利的营销中还有个特点，即不论是子品牌还是事业部，所有品牌矩阵的营销中，大家很团结。

目前，伊利已发展为覆盖液态奶，还有低温奶、酸奶、奶粉、冷饮、奶酪等细分品类的乳业大航母。但是伊利从来没放松过对航母上“飞机”的重视，例如双十一时全集团组织子品牌拉新-运营-转化、相互导流；再例如和天猫、京东、抖音等大平台合作时，也要一口气把能带的子品牌都带上。因为用户并不会只买伊利一个产品，牛奶、酸奶、奶粉、冷饮，各种乳制品等伊利旗下子品牌均有专攻，一个普通家庭的需求足以囊括。

多品牌的团战，也是伊利在营销上的独特思考。前欧莱雅中国总裁盖保罗就曾表示，欧莱雅旗下各品牌赫莲娜、兰蔻、圣罗兰、阿玛尼、碧欧泉、科颜氏等等百年来顺畅运行的奥秘，就在于集团清晰的多品牌理念。

这个理念放在伊利身上同样适用，伊利正在和欧莱雅一样，正在成为一个集团母品牌伊利+旗下子品牌金典、安慕希、巧乐兹、优酸乳、谷粒多、QQ星、金领冠等等，大家名号同样响亮的快消品集团。

07.营销内核：让消费者不假思索，作出高频购买决策

说到这你们肯定想质疑，伊利营销做得这么好，对终端销售的导流究竟怎么样？

数据是最好的说明，去年，伊利已经交出了史上最强的“年度成绩单”。

今年一季度，伊利实现营业总收入亿元，同比增%，归母净利润亿元，同比增%，在2022年“史上最强一季报”的高基数上，又实现了突破；

虽然半年报还没发，但是已经可以看出伊利正在引领行业复苏。

而且从更长周期看，伊利可是连续30年的营收增长的品牌，这种长期、稳健、高质量的增长，说明伊利的营销不仅是追求品效，作为国民品牌，它还要让消费者不假思索就作出高频购买决策，这是最实际的、能为企业带来收获的举动。

“高频购买”是考察一个快消品成功与否的最大标准，也是能考察一个快消品长红与否的最大标准。

已经把产品卖给14亿消费者的伊利，做到了。

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