作为国内年中大促重头戏，618是反映国民消费趋势的重要窗口之一。今年618正值国内市场提振消费的重要阶段，也迎来了各平台寻求突破的重要路口。

商务部在年初表示，今年将重点围绕改善消费条件、创新消费场景、营造消费氛围、提振消费信心，促进消费向绿色、智能、健康、品牌、时尚方向发展，进一步增强消费的基础性作用。

今年618，各平台加大投入、创新场景、升级服务，不论从商家成交增长，还是消费者参与热度来看，都反映出经济复苏向好，居民消费需求逐步释放的态势。

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“史上最卷618”，平台加大投入促消费扩内需

从平台端来看，今年618被业内称为“史上最卷”。所谓“最卷”，重要体现之一在于各平台的投入力度。京东零售CEO辛利军在今年618启动会上表示，今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618，也是史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。淘天集团CEO戴珊也指出，今年618一定会在用户规模、用户发展上进行历史性的巨大投入。

中央财经大学国际经济与贸易学院副教授刘春生在接受央广网记者采访时指出，今年618被称为“史上投入力度最大”，这对于促进消费需求释放、提升市场活跃度具有重要的推动作用。同时也可以看到，随着短视频平台等新兴电商的涌入，行业竞争加剧，促使电商平台加大优惠力度以赢得消费者、谋求业绩增长。

促销费是今年扩大内需的重要内容。年初，国家发展改革委相关负责人表示，2023年，我国将从恢复和扩大消费、扩大有效投资等五方面扩内需。首先要着力恢复和扩大消费。多渠道增加城乡居民收入，特别是提高中低收入居民的消费能力，改善消费环境和条件，全面促进消费提质升级。

随着网购成为大众消费的重要渠道，网购平台也为激发消费活力、扩大内需提供了重要支撑。国家统计局数据显示，1—5月份，全国网上零售额56906亿元，同比增长13.8%。其中，实物商品网上零售额48055亿元，增长11.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%。

线上线下联动丰富供给，创新模式带动商家成交增长

今年以来，各地各部门动作频频，聚焦多个产业、多元场景，切实把恢复和扩大消费摆在优先位置，多措并举激发消费潜能。近日，商务部等四部门发布《关于做好2023年促进绿色智能家电消费工作的通知》。《通知》提出，支持家电企业围绕“家场景”，在步行街、商圈、一刻钟便民生活圈开设绿色智能家电体验店，鼓励开展新店首秀新品首发等活动，不断提升消费体验。促进绿色智能家电消费，满足消费者多元化消费需求。

今年618期间，各电商平台除加大优惠力度外，也围绕线上线下联动、拓展商家规模全面发力，为消费者提供更丰富的产品供给。同时，在模式创新上，短视频、直播等新媒介形式与实体经济碰撞出的火花，也为激活消费潜力、助力商家增长注入动能。

据介绍，今年京东618，京东到家联动线下门店超38万家，合作门店数同比去年增加8成。淘天集团发布的数据显示，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%;淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。此外，淘宝今年在618期间首次推出了面向中小商家的专属会场，助力200多万中小商家成交额超去年同期。

对此，刘春生告诉记者，受过去三年疫情影响，大众消费能力及意愿均有待恢复。“电商平台需要及时捕捉到当前大众消费趋于理性、更看重性价比的特点，从而在策略层面及时调整，为中小商家提供更多流量、资源等支持。这不仅为中小商家带来了更多发展机遇，还将对相关制造业领域的中小微企业形成推力，从而形成产业发展的良性循环。”

刘春生还表示，随着越来越多线下商家参与618大促，接触型消费逐步恢复，这将与电商互为补充，为中国经济恢复形成合力。“借由购物节的契机，以及头部互联网平台企业的带动作用，将为促进中国消费、助力小微企业发展、服务实体经济，提供更大的支持。”

物流提速升级，保障购物体验更快更优

年中大促618可谓是快递物流业的“期中考”。国家邮政局监测数据显示，截至5月31日，我国2023年快递业务量已达500亿件，比2019年达到500亿件提前了155天，比2022年提前了27天。面对快递量骤增，确保并提升时效是快递物流企业不断解锁更优方案、刷新履约速度纪录的突破口。

2023年中央一号文件提出，“加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系”“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

对此，各家企业从流程优化到人员增派，再到科技赋能，多维度发力，以求全环节提速。

从目前行业主流做法来看，“预处理”是提速的关键之一。今年，京东物流扩大预售前置规模，在超过300个城市实现预售前置，待消费者支付尾款后，快递员可立即进行“最后一公里”配送，最快可实现分钟级送货。菜鸟供应链也全面向商家开放了大促前置预处理能力，提前对预售商品进行拣选、打包处理，部分商品更是提前下沉到距离消费者最近的快递网点。同时也启动夜间配送，消费者付完尾款，菜鸟直送快递员即刻派送。

“当前，我国物流企业在时效、技术等方面均处于国际领先水平，成为支撑电商发展的重要力量。”刘春生告诉记者，未来，随着物流企业数字化转型的深入布局，云计算、大数据等技术的应用普及，以及无人配送场景的优化完善等，都将成为物流服务升级的方向。

技术加持的背后离不开劳动力的补充。今年618期间，各大物流企业通过提前增加人力设备、提高货运频次等方式,提升配送速度,确保业务稳定运行。

刘春生指出，物流企业在前、后端都吸纳了大量的劳动力，这对缓解我国当前就业问题发挥着重要作用。(记者 黄昂瑾)

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